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　　微信已經(jīng)徹底衍變成一種在線的生活方式，而這種生活方式是隨時(shí)24小時(shí)全天候的手機(jī)在線。屆時(shí)，最有效的營(yíng)銷方式似乎只有一種，就是你的信息是否進(jìn)入到消費(fèi)者的手機(jī)。

　　這個(gè)過(guò)程中，筆者看到很多做休閑農(nóng)業(yè)的園區(qū)都在摩拳擦掌，躍躍欲試。然而，中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)到底該如何利用微信建設(shè)和傳播品牌?筆者認(rèn)為可以從四大體系著手考慮。

　　一、理念體系

　　休閑農(nóng)業(yè)做微信營(yíng)銷或傳播，一定要思考我的微信公共號(hào)要傳遞什么樣的品牌理念和核心價(jià)值，表達(dá)什么樣的訴求，凸顯何種定位，彰顯什么樣的社會(huì)責(zé)任和公眾形象。這些都是品牌理念體系的范疇。

　　比如，如果你關(guān)注中糧集團(tuán)的微信服務(wù)號(hào)。在歡迎信息中，中糧會(huì)告訴你，“中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于打造從田間道餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體”。這段話不僅展現(xiàn)了中糧集團(tuán)的實(shí)力，同時(shí)傳遞了其所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了中糧的定位——全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)。

　　再比如“有機(jī)農(nóng)業(yè)者”的微信訂閱號(hào)，在歡迎信息中會(huì)告訴你，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“胸懷”和回歸自然的“初心”服務(wù)中心城市周邊各類生態(tài)、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)和莊園，用“偏執(zhí)”的農(nóng)業(yè)精神提供各種規(guī)劃案例、農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)案例、獨(dú)家專家視角、各類新思維，多方位、多視角提供農(nóng)場(chǎng)所需。強(qiáng)調(diào)了核心服務(wù)主體是中心城市的各類生態(tài)、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)和莊園。

　　如果仔細(xì)研究中糧的微信和其發(fā)布信息的其他平臺(tái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中糧的傳播工作做得井然有序。他們?cè)诠倬W(wǎng)、百度百科、其他介紹集團(tuán)信息的渠道看到幾乎相同的內(nèi)容。這就體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的精髓，“speakwithonevoice”(用同一個(gè)聲音說(shuō)話)。

　　從“中糧”和“有機(jī)農(nóng)業(yè)者”的例證中看以看出，品牌理念要首當(dāng)其沖，要將明確的定位、理念、主張、責(zé)任等傳遞出去。

　　二、架構(gòu)體系

　　休閑農(nóng)業(yè)的微信傳播，一定要展現(xiàn)一個(gè)清晰的品牌架構(gòu)。休閑農(nóng)業(yè)一般有園區(qū)、住宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃，不僅難以形成合力，產(chǎn)生相互助推的協(xié)同效應(yīng)，更有可能還會(huì)出現(xiàn)矛盾，混淆公眾的認(rèn)知。

　　所以，筆者建議休閑農(nóng)業(yè)以業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌來(lái)構(gòu)建自己的品牌架構(gòu)，形成微信群矩陣。這樣才能清晰傳遞休閑農(nóng)業(yè)整體的品牌價(jià)值，同時(shí)又能夠彰顯做休閑農(nóng)業(yè)的園區(qū)個(gè)體獨(dú)特的品牌理念，做到一張品牌傘下，多個(gè)品牌百花齊放，影響更廣泛受眾的最終目的。

　　我們還是以成熟的企業(yè)為例。

　　比如在中糧集團(tuán)的服務(wù)號(hào)，在“走進(jìn)中糧”的菜單下，有一個(gè)品牌產(chǎn)品二級(jí)菜單，點(diǎn)擊進(jìn)入你可以看到中茶、長(zhǎng)城葡萄酒、悅活、香雪、五谷道場(chǎng)、屯河、蒙牛等眾多品牌。

　　每個(gè)品牌都可以點(diǎn)擊進(jìn)入看詳細(xì)介紹。而這些品牌又有獨(dú)立的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)供目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解。那么，中糧集團(tuán)的服務(wù)號(hào)就起到一個(gè)關(guān)鍵性的統(tǒng)領(lǐng)作用，讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業(yè)或者成員品牌。

　　三、內(nèi)容體系

　　有了前面這些理念，下一步就是僅僅圍繞定位和價(jià)值進(jìn)行微信號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。

　　為了讓內(nèi)容更有調(diào)理，我建議休閑農(nóng)業(yè)在內(nèi)容傳播時(shí)要做成系列或者主題。

　　比如中糧我買網(wǎng)的訂閱號(hào)，會(huì)有“小買力薦”、“小買趣聞”、“小買微活動(dòng)”、“我買團(tuán)”等一系列主題內(nèi)容。這樣就會(huì)讓關(guān)注的用戶有所期待。就如同為什么電視劇或者娛樂(lè)選秀節(jié)目能夠持續(xù)抓牢觀眾的眼球，就是它們是一個(gè)系列，讓人有預(yù)期。

　　所以，好的微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一定是經(jīng)過(guò)精心策劃和構(gòu)想的，而非漫無(wú)目的的發(fā)些無(wú)關(guān)痛癢的內(nèi)容。

　　此外，除了懂得系列化，在內(nèi)容體系中，休閑農(nóng)業(yè)必須要形成自己的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。要強(qiáng)調(diào)價(jià)值營(yíng)銷。即你的內(nèi)容一定要有所價(jià)值。

　　我記得微信創(chuàng)始人張小龍說(shuō)，如果一個(gè)特性不能讓人興奮，不如不做。我認(rèn)為好的微信號(hào)應(yīng)該“如果一篇圖文不能帶去價(jià)值，不如不寫”。我相信如果休閑農(nóng)業(yè)敢于以這種標(biāo)準(zhǔn)作為驗(yàn)收質(zhì)量輸出內(nèi)容的話，你的每篇內(nèi)容都是能夠幫助你留住粉絲、倍增粉絲、進(jìn)一步滲透營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　比如中糧我買網(wǎng)善于撲捉熱點(diǎn)創(chuàng)造符合目標(biāo)客群喜好的內(nèi)容。他們前段時(shí)間發(fā)布了一篇《星星VS香愛(ài)同食材不同style》的圖文，把兩部前段時(shí)間最火的電視劇《來(lái)自星星的你》和《鄉(xiāng)村愛(ài)情圓舞曲》與食材做結(jié)合，提出了追劇嘗美食的主張。筆者也是在朋友圈中看到有人分享，覺(jué)得挺有趣，才關(guān)注中糧我買網(wǎng)。關(guān)注后，我發(fā)現(xiàn)其非常善于捆綁時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出，比如最近霧霾比較嚴(yán)重，它就發(fā)送《霧霾天氣多吃清肺食物》和《我不要做吸塵器，轉(zhuǎn)發(fā)送口罩》的圖文;前段時(shí)間春節(jié)剛過(guò)，它就發(fā)送《你是不是得了節(jié)后綜合癥?》。簡(jiǎn)言之，其內(nèi)容運(yùn)作可以總結(jié)為八個(gè)字：緊隨熱點(diǎn)，即時(shí)播報(bào)。

　　由此可以看出，微信公共號(hào)的運(yùn)作，更像一個(gè)用戶身邊貼身的媒體觀察者，要緊緊圍繞休閑農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)，透過(guò)捆綁熱點(diǎn)，聚焦眼球，形成有價(jià)值的內(nèi)容，經(jīng)由內(nèi)容不斷傳遞品牌理念。

　　四、傳播體系

　　休閑農(nóng)業(yè)微信營(yíng)銷的傳播體系筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一個(gè)是渠道。一個(gè)是活動(dòng)。

　　關(guān)于渠道。筆者認(rèn)為渠道不能單純地利用微信一種方式，需要微信和其他傳播渠道相互借力，互動(dòng)互通地進(jìn)行傳播。

　　通過(guò)微信傳播方式很簡(jiǎn)單，當(dāng)微信號(hào)有了一些精華內(nèi)容后，再開(kāi)始全面鋪開(kāi)傳播。此時(shí)，微信營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷，每一篇圖文都是你傳播的載體，只要寫得好，就有人轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)就帶來(lái)傳播。

　　所以，企業(yè)的每篇圖文都要寫上這個(gè)號(hào)的功能，提供的價(jià)值是什么，歡迎朋友轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，讓好內(nèi)容得到分享。這會(huì)在微信圈進(jìn)行擴(kuò)散傳播。

　　通過(guò)其他渠道傳播就需要企業(yè)從不同渠道進(jìn)行導(dǎo)流。比如從官網(wǎng)、微博、博客、百度百科、軟文、紙質(zhì)媒體廣告、電視媒體等多種渠道進(jìn)行導(dǎo)流。

　　然后好的微信內(nèi)容也要經(jīng)過(guò)這些渠道進(jìn)行二次甚至多次傳播，目的就是不斷從不同渠道和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾，最終讓自己的微信陣營(yíng)日漸龐大。

　　關(guān)于活動(dòng)。筆者建議要形成自己的標(biāo)簽活動(dòng)，所謂標(biāo)簽活動(dòng)就是做出影響力，讓人提到活動(dòng)就會(huì)聯(lián)想到你的微信。比如蒙牛發(fā)起“誰(shuí)能問(wèn)倒小客服——蒙牛微信開(kāi)放日”活動(dòng)，凸顯一種主張“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”。這種在特定時(shí)間的“拷問(wèn)式”問(wèn)答方式，為網(wǎng)友們提供了一個(gè)集中釋放熱情、提出并解決疑問(wèn)的平臺(tái)，也進(jìn)一步產(chǎn)生可供傳播的內(nèi)容，比如有人問(wèn)到奶牛是公是母?這種問(wèn)題被蒙牛戲稱本次“問(wèn)倒小客服”活動(dòng)中最讓人“漲姿勢(shì)”的問(wèn)題。蒙牛微信客服MOMO的答案也很明確：“產(chǎn)奶的牛一定是母牛。而通過(guò)科學(xué)合理的性控技術(shù)，奶牛的哺乳期能持續(xù)近半年多的時(shí)間，這樣便能保證充沛健康的奶水啦。“

　　通過(guò)這種問(wèn)答不僅讓企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更全面、更具社會(huì)化，也同時(shí)拉近蒙牛與公眾的距離，提高了品牌親和力。

　　前面提到四個(gè)體系，進(jìn)一步總結(jié)其中的一個(gè)關(guān)鍵詞——“價(jià)值”。記住，微信的那一頭不是粉絲，而是每個(gè)擁有手機(jī)平臺(tái)活生生的朋友。他們關(guān)注你，你就要尊重他們的關(guān)注，你就要提供價(jià)值。

　　休閑農(nóng)業(yè)微信傳播時(shí)，這種價(jià)值不僅僅停留在物質(zhì)層面，更重要的是精神層面，要讓自己的主張彰顯一種使命感和責(zé)任感。這就需要有好的品牌理念規(guī)劃，統(tǒng)領(lǐng)品牌架構(gòu)形成矩陣、然后通過(guò)好的內(nèi)容經(jīng)由好的傳播體系覆蓋更廣泛的大眾。

　　既然要更好地與公眾溝通、為用戶服務(wù)，構(gòu)建品牌，就必須通過(guò)有效的體系來(lái)開(kāi)展微信的品牌傳播工作。

　　總之，通過(guò)前面這四個(gè)體系來(lái)運(yùn)作微信的品牌傳播工作，扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容的價(jià)值，夠過(guò)體系形成系統(tǒng)，才能充分利用好新媒體手段，把自己的內(nèi)容有效傳遞到用戶的手機(jī)中，通過(guò)手機(jī)屏幕傳遞價(jià)值主張和品牌理念，真正在用戶心目中構(gòu)建陽(yáng)光、透明的休閑農(nóng)業(yè)和富有活力的休閑農(nóng)業(yè)品牌。