畜牧家禽網(wǎng)首頁(yè) > 技術(shù)中心> 市場(chǎng)評(píng)論 > 中國(guó)茶如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局
畜牧家禽網(wǎng) 來(lái)源:農(nóng)民日?qǐng)?bào) 閱讀數(shù):
中國(guó)茶,從世界茶之母,到標(biāo)志性的飲品元素,從中國(guó)文化的象征符碼,再到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要一脈,隨著茶的身份越來(lái)越多元,茶的角色也得以不斷衍化。近年來(lái),中國(guó)茶頻頻亮相外交舞臺(tái),與世界對(duì)話。而今,在“一帶一路”倡議下,如何在國(guó)際市場(chǎng)、世界舞臺(tái)上,重振中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國(guó)茶文化?中國(guó)茶又該如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局?這是一個(gè)重大命題。
按照中國(guó)的茶葉規(guī)模,無(wú)論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,還是對(duì)農(nóng)民增收而言,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)都是一件迫在眉睫的事。必須提煉中國(guó)茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系,調(diào)整中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與傳播體系,通過(guò)品牌訴求的中國(guó)元素、世界表達(dá),對(duì)接國(guó)際化、年輕化消費(fèi)市場(chǎng),方能在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界茶業(yè)舞臺(tái)上,獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。
實(shí)際上,茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)階段。盡管中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)很早就對(duì)接國(guó)際市場(chǎng),但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面,一直處于“兩張皮”狀態(tài)??梢哉f(shuō),在目前的國(guó)際市場(chǎng)上,中國(guó)茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。
中國(guó)茶到底是什么?如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)*產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)打造,其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上,在人們的生活方式中,在人們的消費(fèi)中,中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果核心價(jià)值、文化特征、價(jià)值支撐等一系列問(wèn)題不解決,“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上就沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有故事,展示就沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì),也無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
在中國(guó),有六大茶類,那么多的產(chǎn)地、品種、工藝和飲用方式,它們豐富多彩地存在著,且各有各的個(gè)性特色,共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。也正是因?yàn)橹袊?guó)茶的這種包容性,帶來(lái)了多樣化、個(gè)性化、去中心化。因此,中國(guó)茶無(wú)需拼配,就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利,盡情享用這些特質(zhì)。
而同樣,當(dāng)中國(guó)茶作為形象時(shí),它是神秘的東方君子,包容謙和,靜和雅量;當(dāng)中國(guó)茶作為產(chǎn)品時(shí),它具有獨(dú)特的靜心養(yǎng)生功能,能夠滿足多樣、個(gè)性和小眾消費(fèi);當(dāng)中國(guó)茶作為組織時(shí),不同的企業(yè)家、茶人、宗教表達(dá)匯聚,豐富而繁榮;當(dāng)中國(guó)茶作為象征符號(hào)時(shí),它是“和而不同”的精神境界。因此,綜合中國(guó)茶的歷史文化、經(jīng)濟(jì)、政治的背景與表現(xiàn),可以將核心價(jià)值提煉為“東方養(yǎng)生哲學(xué)”,品牌概念則為“和而不同”。
當(dāng)建立了中國(guó)茶的核心價(jià)值與品牌印記后,下一步就是想方設(shè)法走向國(guó)際市場(chǎng),與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接、互動(dòng)、和而不同。策略當(dāng)然各有不同,但我主張的是,將“中國(guó)茶”這一茶產(chǎn)業(yè)國(guó)家品牌作為品牌樹(shù)冠的同時(shí),構(gòu)建中國(guó)茶“集群品牌”的模式構(gòu)架,因?yàn)檫@條路最符合中國(guó)茶的資源稟賦,也最符合當(dāng)今消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、多元化、個(gè)性化、小眾化的趨勢(shì)。
在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略中,實(shí)際上是以“中國(guó)茶”作為國(guó)家形象,同時(shí),以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn),形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌方陣。各個(gè)方陣之間,可以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如,根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等。這種基于集群品牌模式的重新組合、排列,同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過(guò)打造一個(gè)個(gè)集群品牌,既整合了力量,同時(shí)可以針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng),進(jìn)行落地營(yíng)銷。
與此同時(shí),在今天,中國(guó)茶如何進(jìn)行世界表達(dá)?這是一個(gè)全新課題。我認(rèn)為,既要尋找具有獨(dú)特民族性,具有差異化的中國(guó)茶品牌形象與個(gè)性,又要有世界性溝通價(jià)值的表達(dá)元素與表達(dá)方式,即能夠與世界價(jià)值觀、茶消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)接,甚至引發(fā)新趨勢(shì)。
“一帶一路”倡議的提出,則提供了空前機(jī)遇。我們可以利用國(guó)家力量,利用“一帶一路”政策,在沿線國(guó)家,精準(zhǔn)營(yíng)銷茶產(chǎn)業(yè)。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國(guó)茶”的文化性,并用世界語(yǔ)言,表達(dá)其文化性,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了其文化性,中國(guó)茶才能真正進(jìn)入全球話語(yǔ)體系。也因此,在中國(guó)茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上,必須國(guó)際化。否則,在“一帶一路”背景下,中國(guó)茶仍然只能淪為原料,而不具備品牌附加值,不能夠以品牌的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
過(guò)去,我們講“色聲香味質(zhì)”是五官體驗(yàn)產(chǎn)生感官效果,但作為有思維的人類,不會(huì)停留于“五感體驗(yàn)”,還有對(duì)品牌的態(tài)度問(wèn)題、潛在的消費(fèi)問(wèn)題、欲望的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及價(jià)值是否同源的問(wèn)題。因此,光創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度,光發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系,是不夠的,關(guān)鍵在于通過(guò)價(jià)值觀的訴求與同構(gòu),獲得消費(fèi)者的本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同,才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
我們期待,在世界茶品牌的園林中,除了英國(guó)的川寧、立頓,澳洲的T2,新加坡的TWG,日本的伊藤園,印度的塔塔,還有中國(guó)更多的品牌;我們期待,因?yàn)橹袊?guó)茶的崛起與復(fù)興,讓中國(guó)不僅能夠締造中國(guó)茶的品牌經(jīng)濟(jì),傳承中國(guó)的茶文化,同時(shí),能夠以茶為媒,令世界轉(zhuǎn)身向東,充分領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化的包容與獨(dú)特,推動(dòng)實(shí)現(xiàn)世界共同體的博大理想。
①本網(wǎng)注明“稿件來(lái)源:畜牧家禽網(wǎng)(Agroxq.com)”的所有文字、數(shù)據(jù)、圖片和音視頻稿件,版權(quán)均屬“畜牧家禽網(wǎng)”(Agroxq.com)所有,任何企業(yè)、媒體、網(wǎng)站或個(gè)人未經(jīng)本網(wǎng)協(xié)議授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制使用。凡經(jīng)本網(wǎng)協(xié)議授權(quán),在使用時(shí)必須注明“稿件來(lái)源:畜牧家禽網(wǎng)(Agroxq.com)”,違者本網(wǎng)將依法追究責(zé)任。
②本網(wǎng)未注明“稿件來(lái)源:畜牧家禽網(wǎng)(Agroxq.com)”的文/圖等稿件均為轉(zhuǎn)載稿,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如其他媒體、網(wǎng)站或個(gè)人從本網(wǎng)下載使用,必須保留本網(wǎng)注明的“稿件來(lái)源“,并自負(fù)版權(quán)等法律責(zé)任。如擅自篡改為“稿件來(lái)源:畜牧家禽網(wǎng)(Agroxq.com)”,本網(wǎng)將依法追究責(zé)任。如對(duì)稿件內(nèi)容有疑議,請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系。
③因互聯(lián)網(wǎng)信息的冗雜性及更新的迅猛性,本網(wǎng)無(wú)法及時(shí)聯(lián)系到所轉(zhuǎn)載稿件的作者,如本網(wǎng)轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)等問(wèn)題,請(qǐng)相關(guān)作者見(jiàn)稿后兩周內(nèi)及時(shí)來(lái)電或來(lái)函與“畜牧家禽網(wǎng)”(Agroxq.com)聯(lián)系。