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　　2019年的“6·18”電商節(jié)已經(jīng)過去了一段時間，一些主要平臺的賬單陸續(xù)出爐，引起各方關(guān)注。從原本只有一天的京東店慶活動，到目前持續(xù)20天左右的全網(wǎng)電商節(jié)，“6·18”正逐漸對標“雙十一”，成為電商平臺、商家、消費者共同參與的消費盛宴。

　　在今年的“6·18”中，農(nóng)產(chǎn)品上行成了一抹亮色，各大平臺對“下沉市場”的關(guān)注成為焦點。以往，互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)往往被“一二線頭部城市精英”和“新興崛起的年輕消費群體”所掌握，然而在新老勢力交匯、傳統(tǒng)電商格局被重塑的背景下，那些中小城市及農(nóng)村地區(qū)的用戶需求正在更多地被關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品上行與品牌下鄉(xiāng)所形成的“商品對流”成了一道亮麗風景。那么，在熱鬧喧囂的電商節(jié)背后，究竟發(fā)生了哪些故事？

　　電商新格局形成 貓狗大戰(zhàn)變?yōu)?ldquo;貓拼狗”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，今年“6·18”電商節(jié)可以被標注為新電商格局形成的重要節(jié)點。股市率先成了晴雨表，受“6·18”電商購物節(jié)影響，當日的中概股電商股集體走高，拼多多漲1.46%，阿里巴巴漲3.5%，京東漲3.4%。阿里、京東、拼多多三大電商市值一夜合計增逾162億美元（折合人民幣超過1100億元）。

　　以往，阿里、京東的競爭是主旋律，且兩強格局的形成已持續(xù)了幾年時間。以2017年的“雙11”為例，有數(shù)據(jù)顯示全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中還包括和阿里達成戰(zhàn)略合作的蘇寧。盡管最近幾年，以唯品會、網(wǎng)易嚴選、當當為代表的一批電商不斷地試圖擴大市場影響，但“相對穩(wěn)定”成了電商格局的基本特征，甚至一些業(yè)內(nèi)人士認為在一段時間里資本的注意力正在逐漸從電商項目中轉(zhuǎn)移。

　　然而，拼多多的崛起，及其背后所代表的社交電商、渠道下沉等新的價值體系正在對固有格局造成沖擊，在今年“6·18”中，往年的“貓狗大戰(zhàn)”儼然成了“貓拼狗”三分天下的博弈。從用戶規(guī)模方面來看，根據(jù)QuestMobile專業(yè)版后臺數(shù)據(jù)顯示2018年三大電商“6·18”DAU（日活躍用戶數(shù)量）數(shù)字分別為：手機淘寶（2.74億）、拼多多（0.91億）、京東（0.73億）；2019年三大電商“6·18”DAU手機淘寶（2.99億）、拼多多（1.35億）、京東（0.88億）。數(shù)據(jù)表明，拼多多DAU同比增長4400萬，增長規(guī)模接近兩倍于手機淘寶。

　　從戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，6月18日全天京東累計下單金額達2015億元，同比增長26.57%；天貓雖沒有直接公開成交額，但其宣布平臺有100個品牌成交額超過去年雙11，最高增長達40倍，超過110家品牌成交額過億元；拼多多在6月18日當晚19：40的訂單數(shù)已經(jīng)突破10.8億筆，19日0點前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長超過300%，同時，拼多多與其聯(lián)合品牌商拿出了共計100億元的補貼可以稱得上“簡單粗暴又誠意滿滿”。

　　除了拼多多這樣的新銳勢力，還有來自蘇寧、國美等“老票”的一路窮追猛打，以及貝店、云集等初生牛犢各顯神通，在全渠道、供應鏈、下沉市場、零售科技等多元維度展開核心競爭力較量。

　　新老勢力的交匯，必然帶來企業(yè)價值的博弈，最終形成對市場份額的寸土必爭。在今年“6·18”期間，由微波爐品牌格蘭仕引發(fā)的關(guān)于電商平臺“二選一”現(xiàn)象的討論，更是讓競爭直接公開化。

　　6月17日中午，微波爐品牌商格蘭仕在其官方微博發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品在某平臺遭受搜索異常，并認為異常原因是因為對拼多多的拜訪：“拜訪拼多多以來，格蘭仕在其他平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響，經(jīng)過各方溝通，異常至今未解決。”

　　值得注意的是，早在2018年的年度財報發(fā)布后，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)布了上市后的首份股東信。在股東信中，他已經(jīng)將“二選一”行為公開：“當前面臨的‘二選一’會持續(xù)一段時間，但‘長期獨家排他’是必然會被打破，是不可持續(xù)的。大體量的新電商是必然會出現(xiàn)的，不是現(xiàn)在的拼多多，就是未來的‘Costco+Disney’。”

　　針對此次“二選一”事件，拼多多“百億補貼”項目負責人宗輝表示，“二選一”是電商行業(yè)長期存在的毒瘤，“短時間內(nèi)集中發(fā)動‘二選一’是部分電商平臺犧牲了自己的長期格局、利益和口碑，來完成面前的kpi。”

　　農(nóng)貨上行成亮點 三大要素是關(guān)鍵

　　在以往的電商購物活動中，往往是3C數(shù)碼、家電、家紡產(chǎn)品等唱主角，而在今年的“6·18”大促銷中，各種生鮮農(nóng)貨的銷售表現(xiàn)亮眼。

　　每年的7、8、9月都是拼多多平臺打造的“豐收節(jié)”，在“6·18”大促期間，豐收的韻味更顯濃厚。

　　在此次電商節(jié)到來之前，拼多多就開始在水果品類豐富的廣西重點布局，買手和平臺商家深入廣西的各大水果產(chǎn)區(qū)，聯(lián)合當?shù)厣碳液凸r(nóng)，收購應季的廣西臺芒、百香果和紅心火龍果等特色水果，一經(jīng)上線即被消費者火熱搶購。

　　參與此次活動的平臺商家黃鄒說：“我們很早就開始準備廣西的應季水果，這次廣西臺芒從6月初開始采摘，可以持續(xù)兩三個月的時間，單獨為‘6·18’活動就準備了十幾萬斤，共計2萬單商品。”

　　百香果作為近兩年的網(wǎng)紅水果，備受一二線城市消費者的喜愛。“我們很早就去果園看過水果，剛剛開花的時候就已經(jīng)給果農(nóng)下了定金，其中就包括鳳山縣這樣的貧困縣。”參與百香果活動的商家程燕表示，百香果是當?shù)氐闹饕魑?，為了保證品控，給消費者更好的購物體驗，從地里采摘下來時就進行了初選，合格的果子才會收走放入倉庫，極少部分不合格的就交由果農(nóng)自行處理。

　　農(nóng)產(chǎn)品進城與品牌下鄉(xiāng)，在拼多多上形成了明顯的商品對流。“從商品層面帶動了要素層面的城鄉(xiāng)融合，由此推動更為緊密的國內(nèi)統(tǒng)一市場。”拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤表示，“以前是農(nóng)業(yè)農(nóng)民支持工業(yè)和城市，現(xiàn)在一二線城市居民通過電商平臺更多地消費農(nóng)產(chǎn)品，這也是一種消費反哺。”

　　此次“廣西豐收節(jié)”只是“6·18”的一個縮影，拼多多與平臺商家聯(lián)合百億補貼之下，11.75元3斤的海南紅心木瓜已低于成本價；秭歸臍橙每斤價格不足3元；6月11日的“多多果園”里，現(xiàn)摘時令油桃和毛桃上演“雙桃大戰(zhàn)”，5斤僅售16.9元；廣西北部灣烤海鴨蛋8.9元4個……

　　與此類似，京東生鮮銷售數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)新高。僅在“6·18”當天，生鮮產(chǎn)品銷售就高達8500噸，同比增長110%。同時幾個品牌的表現(xiàn)都取得了不俗的市場反饋：“跑步雞”“飛翔鴿”“游水鴨”的銷量同比都增長300%。標準化管控、超短供應鏈和高效能的物流網(wǎng)絡等因素成為了電商助力農(nóng)貨上行的關(guān)鍵。

　　“京東跑步雞”是其中的一個典型，由京東生鮮負責選址、養(yǎng)殖、加工、質(zhì)檢、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈流程整體解決方案；之所以被稱為“跑步雞”，是因為每個養(yǎng)殖戶負責的100只雞腳上都要帶計步器，一旦跑到100萬步，京東將以3倍本地價格收購。

　　對現(xiàn)代市場規(guī)律的熟稔，使電商平臺能夠在消費和生產(chǎn)兩端實現(xiàn)相互激勵——從消費中拉動生產(chǎn)，又從生產(chǎn)中推動消費，最終實現(xiàn)平臺、商家和消費者共同受益。

　　同時，對于農(nóng)貨上行長期以來面臨的技術(shù)難題——現(xiàn)代物流及冷鏈體系建設(shè)，各大平臺也在各顯神通。截至2018年4月，京東生鮮冷鏈配送已覆蓋全國300個城市，在全國核心城市擁有全溫層冷庫，覆蓋深冷（-22℃以下）、冷凍（-18℃）、冷藏（0℃～4℃）和控溫（10℃～15℃；16℃～25℃）4個溫區(qū)，日均訂單處理達100萬件。

　　拼多多正在加速與國企郵政的深入合作，將資源互補進行到底，構(gòu)建成熟的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”；順豐優(yōu)選也正在以“快遞+便利店”的加盟模式在全國跑馬圈地，種種跡象都在預示農(nóng)貨上行的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正進入加速階段。

　　農(nóng)村消費潛力釋放 下沉市場成焦點

　　在加大農(nóng)貨上行的同時，龐大的農(nóng)村消費市場也在日漸活躍，消費潛力正在加速釋放。據(jù)了解，我國農(nóng)村居民人均消費自2016年首次突破萬元，以年均8.5%左右的增速保持快速增長，2018年達到12124元，與城鎮(zhèn)居民消費水平差距不斷縮小。

　　近年來農(nóng)村電商的興起與發(fā)展，進一步搭建了商品和服務流通新渠道，大幅提升農(nóng)村地區(qū)消費的便利化水平，有效縮小了城鄉(xiāng)消費鴻溝。目前我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達到2.11億，占到農(nóng)村居民總數(shù)近四成，越來越多的農(nóng)村居民加入到網(wǎng)購潮流中。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機構(gòu)預測，2018年我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡零售額預計達到1.6萬億元，同比增長35%左右，高于社會消費品零售及網(wǎng)上零售增速，具有較大的增長潛力。

　　所以，在今年“6·18”電商節(jié)中，頭部平臺不約而同的將目光聚焦“下沉市場”：京東拿出5億獎金打造“城市接力賽”活動，通過“瘋狂66小時”、APP定位搶紅包等方式覆蓋全國360多個城市；而有“下沉之王”之稱的拼多多，從6月1日起就聯(lián)合品牌商共同補貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的1萬款商品進行大幅讓利，其訂單也有超過七成來自下沉市場，3C產(chǎn)品下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市；阿里則通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等11個營銷平臺助推品牌商家加速下沉。

　　為何電商巨頭對下沉市場這么重視？據(jù)Questmobile下沉市場報告顯示，下沉市場的機會巨大：目前我國還有5.77億人生活在農(nóng)村，其中2.07億人（36.5%）是手機網(wǎng)民，這些用戶總體上電商滲透率較低、有較高的提升空間。對于電商巨頭來說，下沉市場成為他們新一輪流量獲取的重要戰(zhàn)場，誰能在這個戰(zhàn)場收割更多流量，自然能夠穩(wěn)固他們在電商行業(yè)的地位。