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　　一、緒論

　　休閑活動(dòng)的理論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)上有所謂宗教活動(dòng)說（Religious theory）、精力過剩說（Surplus energytheory）、生活準(zhǔn)備說（Preparationtheory）、休養(yǎng)說（Recreationtheory）、重演說（Recapitulationtheory）、發(fā)泄情欲說（Catharisistheory）、放松說（Relaxationtheory）、生長需要說（Growththeory）、自我表現(xiàn)說（Self-expressiontheory）等說法。然而到了二十世紀(jì)九十年代，以個(gè)人心理感受為主要訴求的體驗(yàn)理論（Experience）逐漸興起，并形成觀光休閑活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)的主流。運(yùn)用自己的感官，引挑視覺、聽覺、嗅覺、味覺，及觸覺，形成個(gè)人整體的心理感受，以獲得感性的愉悅及知性的充實(shí)，已成為觀光休閑體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)的最高方針。故以提供體驗(yàn)為核心商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已然蓬勃發(fā)展，所以“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”（Experience Economy）已經(jīng)悄然來到。現(xiàn)在，有愈來愈多的業(yè)者掌握體驗(yàn)的優(yōu)勢，以精心設(shè)計(jì)的情境，說服消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)；也有愈來愈多的消費(fèi)者愿意花錢購買體驗(yàn)。

　　海峽兩岸面對入世后的二十一世紀(jì)，農(nóng)業(yè)要思考如何自我調(diào)整，才能跟上時(shí)代的腳步，建立未來的競爭力，這是一個(gè)新的思考方向。人類向往自然，農(nóng)業(yè)擁有最多的自 然資源，所以農(nóng)業(yè)是提供體驗(yàn)最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)。這也就是休閑農(nóng)業(yè)興起的原因。農(nóng)業(yè)資源同時(shí)為自然生態(tài)教育體驗(yàn)最適當(dāng)?shù)膩碓?。農(nóng)場孕育多樣化的動(dòng)植物，是生態(tài)系 統(tǒng)最完整的戶外自然教室，是實(shí)施自然教育最理想的場地。因此臺灣“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法”規(guī)定休閑農(nóng)場農(nóng)業(yè)體驗(yàn)區(qū)的用途之一是提供“生態(tài)教育”之用。這是教育農(nóng)園的基本價(jià)值。

　　本文擬先闡釋體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，然后敘說教育農(nóng)園的意義與功能，及臺灣推行教育農(nóng)園的情形，以明了教育農(nóng)園在觀光休閑農(nóng)業(yè)與民俗旅游中的地位，藉供農(nóng)政單位推廣輔導(dǎo)及農(nóng)業(yè)經(jīng)營者參考。

　　二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

　?。ㄒ唬w驗(yàn)的意義與種類

　　1998年4月美國哈佛管理學(xué)院出版了一本由派恩（B. JosephPine H.）與蓋爾摩（James H.Gilmore）合寫的“TheExperience Economy “。書中提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”觀念，獲得極大的矚目。

　　體驗(yàn)(experience)是 什么？所謂體驗(yàn)，就是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者以農(nóng)場為舞臺、以農(nóng)特產(chǎn)品、田園自然景觀、民俗文化為道具，透過服務(wù)的方式，為游客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。其中商品是 有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識上參與的所得。因?yàn)轶w驗(yàn)來自個(gè)人的心境與事件 的互動(dòng)，所以沒有一個(gè)人的體驗(yàn)會(huì)跟別人完全一樣。

　　體驗(yàn)因游客的參與程度（guest participation）及游客的關(guān)聯(lián)或環(huán)境關(guān)系（connection or environmental relationship）之不同，而分為四大類（如圖一）。

　　四類的體驗(yàn)釋義如下：

　　1. 娛樂的（Entertainment）體驗(yàn)：游客較被動(dòng)，以吸收訊息為體驗(yàn)的主要方式。如欣賞表演、聽歌、看畫展、閱讀、看電視等。

　　2. 教育的（Educational）體驗(yàn)：游客主動(dòng)參與，吸收信息。訪問參觀、戶外教學(xué)、知性旅行等，以獲取知識技術(shù)為目的體驗(yàn)方式。

　　3. 跳脫現(xiàn)實(shí)的（Escapist）體驗(yàn)：游客更主動(dòng)參與，更融入情境。如主題公園，虛擬太空游戲，扮演童話故事人物，虛擬時(shí)空變幻的活動(dòng)等。

　　4. 美學(xué)的（Esthetic）體驗(yàn)：游客雖主動(dòng)參與最少，但深度融入情境。個(gè)別性的感受最多。如面對美國大峽谷，大陸黃山、長城，臺灣阿里山，產(chǎn)生心向往之的感覺。

　　以上四種體驗(yàn)有明顯的差別，以一個(gè)游客參與的性質(zhì)而言，如果是想“學(xué)”（learn）的，就是教育的體驗(yàn)；想去“做”（do）的，就是跳脫現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)體；想去“感受”（sense）的，就是娛樂的體驗(yàn)；而“心向往之”（to be there）的，就是美學(xué)的體驗(yàn)。一項(xiàng)活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)不讓游客只產(chǎn)生一種體驗(yàn)，而要包含多種的體驗(yàn)。一般而言，讓人感受最豐富的體驗(yàn)，是同時(shí)涵蓋四個(gè)面向，也就是處于四個(gè)面向交會(huì)的“甜蜜地帶”（sweet spot）的體驗(yàn)。

　　以上每種活動(dòng)各有其體驗(yàn)的領(lǐng)域。依照派恩與蓋爾摩的說法，都應(yīng)該盡量設(shè)計(jì)成甜蜜（sweet spot）的體驗(yàn)。譬如采果，欣賞果園美景及黃橙橙的柑桔，而覺得心情愉悅，屬娛樂的體驗(yàn)；學(xué)習(xí)果樹生理、正確的采摘技術(shù)，及水果的營養(yǎng)價(jià)值，屬教育的體驗(yàn)；認(rèn)養(yǎng)果樹，當(dāng)個(gè)“一株農(nóng)夫”，屬于跳脫現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)；感嘆大地?fù)嵊f物，向往奧秘的大自然，屬于美學(xué)的體驗(yàn)。

　　（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨

　　派恩與蓋爾摩將經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的過程分為下列四個(gè)階段（如圖二）：

　　1. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以農(nóng)業(yè)耕作生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品提供消費(fèi)，附加價(jià)值有限。

　　2. 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以經(jīng)過加工的產(chǎn)品提供消費(fèi)，產(chǎn)品漸有差別性，漸可影響價(jià)格，附加價(jià)值升高。

　　3. 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最終產(chǎn)品加上銷售服務(wù)，服務(wù)差別性大，附加價(jià)值更高。

　　4. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，布置一個(gè)舒坦安適，氣氛高雅的環(huán)境，讓消費(fèi)者去感受。體驗(yàn)的差別感覺*，消費(fèi)者享受貼心的產(chǎn)品與服務(wù)，附加價(jià)值最高。

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)具有市場的區(qū)隔作用，差別性極大，并掌握訂價(jià)的優(yōu)勢。易言之，單是提供好的產(chǎn)品或服務(wù)，在現(xiàn)代的競爭環(huán)境已經(jīng)不夠了。要提供更大的價(jià)值，就是給顧客個(gè)人化、難忘的經(jīng)驗(yàn)。在產(chǎn)品和服務(wù)之外，“經(jīng)驗(yàn)”是消費(fèi)者越來越重視的要素。

　?。ㄈ┺r(nóng)業(yè)部門的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)

　　農(nóng)業(yè)部門提供體驗(yàn)的資源，可分為自然資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源、人的資源、文化資源等五類，這些都是發(fā)展體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。說明如下：

　　1.自然資源

　　§ 氣象資源：日出、落日、云彩、彩虹、星相、季風(fēng)等。

　　§ 植物生態(tài)資源：利用鄉(xiāng)村的觀花、觀果、觀葉植物，安排體驗(yàn)活動(dòng)。濕地更有豐富的植物種屬。

　　§ 動(dòng)物生態(tài)資源：利用鄉(xiāng)村的稀有動(dòng)物，如蝶類、鳥類、魚類、禽類、獸類，設(shè)計(jì)活動(dòng)，招徠游客，提供自然教室的知性之旅。濱海地區(qū)包括魚類、蝦類、貝類、蟹類、鳥類（留鳥與候鳥）、昆蟲，及潮間帶生物等。

　　§ 水文資源：利用鄉(xiāng)村的溪流、河床、山澗、瀑布、溫泉，吸引游客游憩留宿。濱海地區(qū)的水文資源有海景、潮汐、浪花、溪流等。

　　2.景觀資源

　　§ 地形地質(zhì)景觀：農(nóng)村有平原、步道、水塘、嶺頂、懸崖、峽谷、河灘、曲流、峭壁、環(huán)流丘等。濱海地區(qū)有：沼澤、魚塭、舄湖、潮間帶、沙洲、海岸洞穴、奇石、珊瑚礁巖等。

　　§ 農(nóng)宅傳統(tǒng)建筑、廟寺建筑、魚塘景觀、漁村風(fēng)情、防風(fēng)林相、鹽田景觀等。

　　3.產(chǎn)業(yè)資源

　　§ 各種農(nóng)園、林產(chǎn)、畜牧、水產(chǎn)養(yǎng)殖等產(chǎn)品均可作為設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)的資源。

　　§ 漁業(yè)經(jīng)營的各階段，皆適合搭配游憩服務(wù)，提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。如在養(yǎng)殖階段，可發(fā)展觀光漁場；運(yùn)銷階段，有假日魚市的活動(dòng)；加工處理階段，有漁制品觀摩與采買的活動(dòng)。

　　4.人的資源

　　§ 農(nóng)漁村地方上的歷史人物、知名人士、特殊技藝的農(nóng)漁民。

　　§ 有特色的農(nóng)漁村聚落活動(dòng)。

　　5.文化資源

　　§ 傳統(tǒng)建筑資源：農(nóng)村平地有古代建筑遺址、古道老街、古宅、古城、古井、古橋、廢壚、舊碼頭等。山村展現(xiàn)原住民特色的傳統(tǒng)石板屋建筑。

　　§ 傳統(tǒng)雕刻藝術(shù)及手工藝品：具有地方特色的藝術(shù)品，如石雕、木雕、編織、服飾、古農(nóng)機(jī)具及家居用具等。

　　§ 民俗活動(dòng)，如王船祭、迎王祭典、宋江陣、童玩技藝等。

　　§ 宗教信仰活動(dòng)，如祭祀廟會(huì)。

　　§ 各種文化設(shè)施與活動(dòng)，例如有特色的農(nóng)漁牧博物館、歷史遺跡等。

　　三、教育農(nóng)園的意義與功能

　　(一)教育農(nóng)園的意義

　　臺灣休閑農(nóng)業(yè)近年來呈現(xiàn)多元化的發(fā)展。各個(gè)農(nóng)場因其資源特性，及其社會(huì)環(huán)境之需求，分別展現(xiàn)不同的經(jīng)營型態(tài)。其中一項(xiàng)正在興起，且被看好的型態(tài)即為“教育農(nóng)園”。

　　農(nóng)場的資源（土地、勞動(dòng)、設(shè)施設(shè)備、農(nóng)產(chǎn)品等）在傳統(tǒng)性生產(chǎn)的用途之外，尚可進(jìn)一步結(jié)合優(yōu)美的景觀、完整的生態(tài)環(huán)境、溫馨的農(nóng)村文化，提供給游客知性的體 驗(yàn)。另方面，游客的休閑游憩層次提高，想要獲得深度的體驗(yàn)；尤其國中小學(xué)的自然教學(xué)及鄉(xiāng)土教學(xué)，亟須尋找適當(dāng)?shù)膽敉饨虒W(xué)場所。所以在游憩市場供需因素的交 互影響下，教育農(nóng)園乃應(yīng)運(yùn)而生。目前國內(nèi)發(fā)展教育農(nóng)園的型態(tài)，因其提供體驗(yàn)資源之不同而涵蓋作物、林木、漁業(yè)水產(chǎn)、動(dòng)物等類。休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法且規(guī)定 生態(tài)教育為休閑農(nóng)場農(nóng)業(yè)經(jīng)營體驗(yàn)區(qū)的主要經(jīng)營項(xiàng)目之一。

　　臺灣推行休閑農(nóng)業(yè)、教育農(nóng)園及市民農(nóng)園最力的前行政院農(nóng)業(yè)委員會(huì)林梓聯(lián)技正的一段話可讓我們對教育農(nóng)園有深刻的理解：

　　“從 許多場合或報(bào)章雜志的報(bào)導(dǎo)，看到都市的小朋友，到農(nóng)村或田野，不知道西瓜或甘藷長在那里。又有老師要小朋友畫雞，大都畫出沒頭沒腳的，那種從菜市場殺好買 回來的雞。這些讓我們領(lǐng)略到臺灣的小朋友，對生活周遭的農(nóng)產(chǎn)品常識不足的嚴(yán)重性，是值得正視的課題。記得日據(jù)時(shí)代，個(gè)人在小學(xué)生時(shí)，學(xué)校分給每位學(xué)生一小 塊菜圃，讓小朋友親手種植蔬菜，利用早上、中午或下課后的時(shí)間到菜園整地、種菜、澆水、除草、施肥、觀察記錄其生長情形，以體驗(yàn)農(nóng)民的辛苦和農(nóng)耕與收獲的 喜悅。這是個(gè)人所了解教育農(nóng)園的意義。但是臺灣目前學(xué)校的校園面積有限，大多學(xué)校已難再勻出園地，讓小學(xué)生體驗(yàn)農(nóng)耕教育；另一方面由于升學(xué)壓力，學(xué)校更將 課業(yè)以外的時(shí)間減少，專注于學(xué)業(yè)輔導(dǎo)。在學(xué)校難找出更多時(shí)間從事課業(yè)以外輔導(dǎo)活動(dòng)的環(huán)境，而形成校外農(nóng)業(yè)體驗(yàn)教育的需求。

　　校外農(nóng)業(yè)體驗(yàn)教育，若由政府興辦，勢須有相當(dāng)規(guī)模、設(shè)備和經(jīng)營管理人員，而其需求性也是多元性的，其功能性與經(jīng)營管理亦值得探討的課題。在這種趨勢與環(huán)境驅(qū) 策下，民間在其農(nóng)場開始利用其資源，諸如蝴蝶、螢火蟲或果園等，提供學(xué)生滿足其接近自然、生態(tài)與農(nóng)業(yè)的需求。但從教育和需求的觀點(diǎn)，學(xué)生所需要的大自然教 室，自宜有較具體和較完整的空間和領(lǐng)域，諸如從一顆種子探索生命的奧妙，或提供蠶寶寶一生的完整數(shù)據(jù)。從種子播種到發(fā)芽、成長、開花結(jié)果到收獲，甚至到收 獲后的處理，這些過程的參與或觀察了解，是教育農(nóng)園重要的角色和機(jī)能。

　　個(gè)人謹(jǐn)依上述教育農(nóng)園的概念，可理解系指經(jīng)營者利用農(nóng)業(yè)與農(nóng)村資源，作為校外大自然教室，提供小朋友接近自然生態(tài)，參與農(nóng)耕過程，體驗(yàn)農(nóng)村生活，讓小朋友實(shí)質(zhì)的接觸與了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化與生活，并經(jīng)供求雙方的互動(dòng)互補(bǔ)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)與教育發(fā)展的農(nóng)業(yè)經(jīng)營型態(tài)。”（教育農(nóng)農(nóng)園專輯序）

　　根據(jù)林技正的感言，吾人可析述教育農(nóng)園的要義如下：教育農(nóng)園是農(nóng)場經(jīng)營者以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、自然生態(tài)、農(nóng)村生活文化等資源為內(nèi)涵，對中小學(xué)生或一般游客設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，經(jīng)由詳實(shí)的解說服務(wù)方式，滿足游客知性的需求，完成自然生態(tài)教育，同時(shí)促進(jìn)城鄉(xiāng)交流的一種休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營型態(tài)。

　　(二)教育農(nóng)園的功能

　　教育農(nóng)園既為休閑農(nóng)業(yè)的一種類型，故其功能可按休閑農(nóng)業(yè)的一般功能及教育農(nóng)園的獨(dú)特功能闡釋。

　　甲、休閑農(nóng)業(yè)的功能

　　1. 經(jīng)濟(jì)的功能：經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)獲取的經(jīng)濟(jì)效益將比一般農(nóng)作或養(yǎng)殖事業(yè)高。

　　2. 游憩的功能：休閑農(nóng)業(yè)提供游客賞景、親近自然，游園休憩的環(huán)境。

　　3. 教育的功能：休閑農(nóng)業(yè)提供游客對動(dòng)植物及農(nóng)村生活文化認(rèn)知的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

　　4. 社會(huì)的功能：休閑農(nóng)業(yè)提供的體驗(yàn)活動(dòng)多以團(tuán)體方式實(shí)施，可達(dá)聯(lián)誼或增進(jìn)感情的目的。

　　5. 文化傳承的功能：休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)延續(xù)農(nóng)村民俗文化。

　　6. 環(huán)保的功能：休閑農(nóng)業(yè)須注重生態(tài)保育及環(huán)境保護(hù)。

　　7. 醫(yī)療的功能：休閑農(nóng)業(yè)可紓解游客工作壓力，消除生活緊張，使身心舒暢，增進(jìn)健康。

　　乙、教育農(nóng)園的功能

　　教育農(nóng)園的功能，指其所發(fā)揮的獨(dú)特效益。分兩項(xiàng)說明：

　　1. 自然教育的功能

　　所謂自然教育，是喚起人和自然和諧相處的學(xué)習(xí)歷程。透過深沈價(jià)值的教化，導(dǎo)正人類不當(dāng)取用自然，造成自然傷口的粗暴作為。要達(dá)到此目的必須規(guī)劃認(rèn)知、情意、實(shí)踐活動(dòng)的教學(xué)，培養(yǎng)游客從小走進(jìn)自然，在自然的環(huán)境里發(fā)展出親近自然的情操。

　　自然教育的功能可從正規(guī)的學(xué)校教育與非正規(guī)的社會(huì)教育二方面著手。學(xué)校教育從培養(yǎng)師資開始，將自然教育融入各領(lǐng)域教學(xué)，透過一系列的安排活動(dòng)，喚起珍愛自然 的自覺意識，進(jìn)而培養(yǎng)戶外自然環(huán)境的觀察及認(rèn)識的能力。社會(huì)教育是一種非正式的教育歷程，它提供民眾終身學(xué)習(xí)的場域，民眾（尤其是中小學(xué)生）學(xué)得一些對自 然生態(tài)正確的態(tài)度與價(jià)值，教導(dǎo)人和環(huán)境相處的倫理觀念。

　　在社會(huì)教育系統(tǒng)，可從休閑活動(dòng)著手。教育農(nóng)園設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)能在自然環(huán)境中，透過解說服務(wù)，給中小學(xué)生及一般游客了解自然之奧秘，體驗(yàn)自然之美，而認(rèn)知環(huán)境生態(tài)體系的倫理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)新的環(huán)境價(jià)值。

　　2. 城鄉(xiāng)交流的功能

　　教育農(nóng)園因其本身是一個(gè)鄉(xiāng)土教學(xué)的背景資源，在農(nóng)園可以讓許多的文化信息溝通進(jìn)行更容易，故能夠產(chǎn)生城鄉(xiāng)交流的作用。教育農(nóng)園欲發(fā)揮城鄉(xiāng)交流的作用，其體驗(yàn) 活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須是一個(gè)可以提供面對面參與式互動(dòng)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。參與式的互動(dòng)過程，透過身體的實(shí)際操作所產(chǎn)生的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)；透過包含手勢、表情、語氣、眼神等具 體的感受；透過感官的深化；并且透過交談、解說員導(dǎo)覽、與場主的交談、動(dòng)手操作、討論等面對面的機(jī)會(huì)；透過問答、重復(fù)敘述的方式來澄清不同觀點(diǎn)下www.stny.cn的想法， 使得城鄉(xiāng)文化的訊息得以更加明朗化。城鄉(xiāng)差異文化下的觀點(diǎn)也在此不斷地溝通學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，逐漸展現(xiàn)出城鄉(xiāng)各自的主體性，祛除不必要的優(yōu)劣態(tài)勢，而延伸出城 鄉(xiāng)文化之間的相互尊重。（陳昭郎教授）

　　教育農(nóng)園要秉持開放的態(tài)度，檢視珍貴的自然環(huán)境資源及鄉(xiāng)土文化資源，根據(jù)都市游客的需求設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，積極進(jìn)行交流，以縮小城鄉(xiāng)發(fā)展的差距。

　　四、教育農(nóng)園的體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)與行銷

　　本節(jié)繼續(xù)以體驗(yàn)理論的觀點(diǎn)，說明教育農(nóng)園的活動(dòng)設(shè)計(jì)步驟與行銷。

　　(一)體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)的步驟

　　派恩與蓋爾摩認(rèn)為企業(yè)應(yīng)經(jīng)常思考能對顧客提供什么特殊的體驗(yàn)？歸納設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)的五項(xiàng)步驟如下：

　　1. 訂定主題：體驗(yàn)如果沒有主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就很難整合體驗(yàn)感受，也就無法留下長久的記憶。主題要非常簡單、吸引人，要能夠帶動(dòng)所有設(shè)計(jì)與活動(dòng)的概念。

　　2. 塑造印象：主題只是基礎(chǔ)，農(nóng)園還要塑造印象，才能創(chuàng)造體驗(yàn)。塑造印象要靠正面的線索。每個(gè)線索都須經(jīng)過調(diào)和，而與主題一致。游客不同的印象形成不同的體驗(yàn)。

　　3. 去除負(fù)面線索：由于所有的線索都應(yīng)該設(shè)計(jì)得與主題一致，所以其它與主體相抵觸或是造成干擾的信息，都要去除，以免減損游客的體驗(yàn)。

　　4. 配合加入紀(jì)念品：紀(jì)念品的價(jià)格與它具有回憶體驗(yàn)的價(jià)值相關(guān)，其價(jià)格超過實(shí)物的價(jià)值。紀(jì)念品讓回憶跟著消費(fèi)者走，能喚醒消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　5. 包含五種感官刺激：感官刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）應(yīng)該支持并增強(qiáng)主題，所涉及的感官刺激愈多，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)就愈容易成功。

　　體驗(yàn)要不斷推陳出新，所以以上的步驟是不斷地反復(fù)運(yùn)用。臺灣休閑農(nóng)業(yè)可運(yùn)用上述步驟設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)：

　　1. 訂定主題：強(qiáng)調(diào)自然生態(tài)，如臺一生態(tài)教育農(nóng)園、大安生態(tài)教育農(nóng)園。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)文化與生活文化，如竹耕教育農(nóng)園的波羅蜜與石頭彩繪。

　　2. 塑造印象：如臺一生態(tài)教育農(nóng)園以大規(guī)模的花卉種苗，塑造鮮活的印象；新化教育農(nóng)園營造“新甘藷文化”的印象。

　　3. 去除負(fù)面線索：飛牛牧場不賣牛肉，以免損害其“飛躍的牛”的印象；恒春生態(tài)農(nóng)場不作蝴蝶標(biāo)本，以免違背其生生不息的精神。

　　4. 配合加入紀(jì)念品：飛牛牧場以乳牛為圖案，恒春生態(tài)農(nóng)場以羊?yàn)閳D案，制作T shirt、帽子、鑰匙圈、茶杯等。臺一教育農(nóng)園賣花及鍬形蟲圖案的紀(jì)念品。

　　5. 包含五種感官刺激：久大教育羊場提供乳羊的賞玩、聽聲、聞體味、喝奶、觸摸等活動(dòng)，以豐富體驗(yàn)。

　　臺灣教育農(nóng)園依據(jù)資源特性、游客需求，及學(xué)校教育需要，設(shè)計(jì)多樣性的體驗(yàn)教育活動(dòng)。茲歸納如下表：

　　表一臺灣教育農(nóng)園體驗(yàn)活動(dòng)類型與項(xiàng)目表

　　(二)體驗(yàn)行銷的策略

　　美國哥倫比亞大學(xué)教授契密特（Bernd H. Schmitt）在新書“體驗(yàn)行銷”（ExperientialMarketing）中指出，我們目前處于一場行銷革命之中，今天的消費(fèi)者要的不只是功能，他們更注重體驗(yàn)。他們希望有刺激、娛樂、教育以及挑戰(zhàn)性的感受。因此，一種以“體驗(yàn)”為主要訴求的行銷策略已經(jīng)興起。

　　體驗(yàn)行銷可分成五個(gè)種類，就是感官（Sense）、情感（Feeling）、思考（Thinking）、行動(dòng)（Action）、關(guān)聯(lián)（Relation）。這五種策略性體驗(yàn)?zāi)K（SEMs：StrategicExperiential Modules），可共同創(chuàng)造出有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

　　五項(xiàng)體驗(yàn)行銷策略說明如下：

　　1. 感官行銷：以消費(fèi)者感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）經(jīng)驗(yàn)為主，創(chuàng)造品牌差異，刺激消費(fèi)者的感官，以引發(fā)購買動(dòng)機(jī)。由消費(fèi)者所感到的快樂或滿足心理來提高價(jià)值感。

　　2. 情感行銷：讓消費(fèi)者在購買的環(huán)境與過程中，得到某些體驗(yàn)，而連帶對商品及品牌產(chǎn)生好感。故行銷人員應(yīng)了解如何誘發(fā)顧客的情感，及設(shè)計(jì)情境的刺激。

　　3. 思考行銷：提出新的思考方向，讓消費(fèi)者重新評估和思考新商品和服務(wù)所帶來的利益。典范轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造驚奇是創(chuàng)意思考的成功關(guān)鍵。故行銷人員應(yīng)了解顧客的知識結(jié)構(gòu)及引起專注的資源。

　　4. 行動(dòng)行銷：強(qiáng)調(diào)改變消費(fèi)者的身體、習(xí)慣、生活型態(tài)后，消費(fèi)者體驗(yàn)到改變后的結(jié)果。

　　5. 關(guān)聯(lián)行銷：利用消費(fèi)者心理，與社會(huì)、文化互動(dòng)的關(guān)系進(jìn)行行銷，創(chuàng)造團(tuán)體認(rèn)同感，以提高品牌接受度。

　　體驗(yàn)行銷將傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能與利益的行銷觀念，轉(zhuǎn)化為重視消費(fèi)者內(nèi)心渴望，滿足其心理需求，創(chuàng)造屬于消費(fèi)者個(gè)人美好的經(jīng)驗(yàn)。所以體驗(yàn)行銷是新時(shí)代的有效策略。上述五種體驗(yàn)行銷策略皆可運(yùn)用于教育農(nóng)園。

　　五、臺灣教育農(nóng)園的發(fā)展

　　茲舉述五家目前經(jīng)營成功的教育農(nóng)園個(gè)案，以明了臺灣教育農(nóng)園的發(fā)展。

　　(一)臺一生態(tài)教育農(nóng)園

　　1.成立

　　臺一生態(tài)教育農(nóng)園位于臺灣省南投縣埔里鎮(zhèn)。園主為張國珍先生。面積23公頃。

　　本農(nóng)園原為臺一種苗場。由于政府大力倡導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)，并鑒于自然生態(tài)教育之重要性，本場乃逐漸增加造園用花草培育、綠美化工程的設(shè)計(jì)與施工承包服務(wù)；更利用現(xiàn)有設(shè)備與自然環(huán)境多樣性的田園景觀成立“臺一生態(tài)教育農(nóng)園”。

　　2.教育體驗(yàn)活動(dòng)

　　園區(qū)的體驗(yàn)場所，包括：DIY押花教室、文化藝?yán)?、水上花園餐廳、浪漫花橋、花神廟、花卉廁所、親子戲水區(qū)、水生植物生態(tài)區(qū)、仙人掌生態(tài)教學(xué)區(qū)、根的世界、花卉栽培區(qū)、蔬菜苗圃區(qū)、機(jī)械播種解說區(qū)、繽紛花廊、休閑木屋區(qū)、夢幻花屋品茗區(qū)、蝴蝶生態(tài)館、有機(jī)栽培區(qū)、百香果區(qū)……等。 各設(shè)施的造型及顏色，均考慮到整體環(huán)境的調(diào)和效果，也能表現(xiàn)出農(nóng)村風(fēng)味。景觀設(shè)計(jì)上，也以配合生態(tài)資源做最適當(dāng)?shù)慕?gòu)，所使用的材質(zhì)均以木材、竹材或農(nóng)村 所習(xí)慣使用之自然材料為主。在園區(qū)綠色植栽選擇上，多以種植本土植物為主。為讓民眾能體驗(yàn)到農(nóng)村的生活文化，園區(qū)內(nèi)的設(shè)施設(shè)計(jì)包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的工具及設(shè)備， 如水車、風(fēng)鼓等，利用這些景觀元素作為設(shè)施材料，可增添民眾對農(nóng)村文化的認(rèn)同與情感。

　　為提升園區(qū)內(nèi)知性休閑品質(zhì)，特別禮聘知名藝術(shù)、文史人士擔(dān)任咨詢顧問。將古今中外與花卉相關(guān)之題材，用繪畫、詩詞、碑刻墨拓、書法、雕刻、攝影、陶瓷、金玉等各項(xiàng)藝術(shù)文物品目，將花草之美融入園內(nèi)景觀。多元性的營造理念皆以“教育”為宗旨，并推行親子生態(tài)教育。

　　3.展望

　　“用花香裝扮多彩人生，從一粒種子觀察生命奧妙”，用專業(yè)貢獻(xiàn)社會(huì)，提供知性觀光資源，這是本園設(shè)立生態(tài)教育農(nóng)園的宗旨。本農(nóng)園提供充滿多態(tài)、生意盎然的空間與設(shè)施，讓大家在花香蝶舞中體會(huì)生命的珍貴、成長的喜悅，培養(yǎng)積極、樂觀的隨機(jī)應(yīng)變能力，超然燕處逆境，品味美好人生。

　　(二)大安生態(tài)教育農(nóng)園

　　1.農(nóng)園特色

　　大安生態(tài)教育農(nóng)園位于臺南縣善化鎮(zhèn)，園主為黃一峰先生。面積8公頃。

　　本農(nóng)園是以植物生態(tài)教學(xué)為主，園區(qū)內(nèi)的景觀，除保留原有的荔枝樹林及草莓園外，其它一律以植物生態(tài)屬性作為生態(tài)植栽景觀方式規(guī)劃。

　　2.教育體驗(yàn)分區(qū)與活動(dòng)

　　本農(nóng)園分別設(shè)置：四季草花展售區(qū)、多肉植物區(qū)、水生植物區(qū)、草莓生態(tài)區(qū)、蔓藤植物區(qū)、青青草原區(qū)、花卉館、香花植物館、森林公園、園藝教室、陶藝教室、野坎區(qū)、浪漫植物區(qū)、親水區(qū)、養(yǎng)生植物區(qū)、蝴蝶花廊等。

　　3.農(nóng)園體驗(yàn)資源

　　本農(nóng)園為中、小學(xué)學(xué)生安排數(shù)十種生態(tài)教材課程，隨四季氣候時(shí)令不同而變更。所有學(xué)生只要一入園，即由園內(nèi)專業(yè)講師帶領(lǐng)參觀并解說其生態(tài)課程。學(xué)生入園所有活動(dòng)，均須親自動(dòng)手操作，如植物栽種、抓泥鰍、采草莓、剝蓮子、采草藥……等。

　　4.展望

　　本農(nóng)園由早期草莓觀光果園、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)行銷，發(fā)展到教育農(nóng)園現(xiàn)今規(guī)模，一路艱辛地走來。本農(nóng)園未來的目標(biāo)是希望成為地區(qū)性的生態(tài)教學(xué)中心，并帶動(dòng)地區(qū)觀光休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　(三)新化教育農(nóng)園

　　1.成立

　　新化教育農(nóng)園位于臺南縣新化鎮(zhèn)。園主為邱木城先生。面積3公頃。本園在農(nóng)政單位提倡都市農(nóng)業(yè)，創(chuàng)造農(nóng)村新風(fēng)貌下，將棄養(yǎng)之羊舍與農(nóng)園結(jié)合，并融入農(nóng)村精神、景觀、文化，提供市民在農(nóng)耕中體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，享受農(nóng)村生活的樂趣，并體會(huì)生產(chǎn)、生活、生態(tài)三生一體之農(nóng)業(yè)經(jīng)營。

　　2.教育體驗(yàn)分區(qū)與活動(dòng)

　　本園規(guī)劃七大主題園區(qū)：農(nóng)耕體驗(yàn)園區(qū)、休息聯(lián)誼區(qū)、DIY體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)教室區(qū)、采果園區(qū)、烘窯烤肉區(qū)、農(nóng)特產(chǎn)品展售中心等。

　　3.推廣有機(jī)農(nóng)法

　　農(nóng)耕體驗(yàn)承租戶承租的主要?jiǎng)訖C(jī)為生產(chǎn)安全衛(wèi)生的蔬菜，其次為體驗(yàn)農(nóng)耕樂趣、休閑娛樂及接觸大自然。因此本園積極推廣有機(jī)栽培的理念，聘請有機(jī)栽培專家來為承租戶開課傳授有機(jī)蔬果正確的栽培方法。

　　4.展望

　　本農(nóng)園強(qiáng)調(diào)甘藷產(chǎn)業(yè)及蟋蟀生態(tài)文化，并建立“新甘藷文化”的主題。社會(huì)大眾漸向往體驗(yàn)農(nóng)耕樂趣、農(nóng)村休閑及接觸大自然知性之旅，本農(nóng)園今后將盡可能舉辦加強(qiáng)農(nóng)耕體驗(yàn)多元化活動(dòng)，并改善園區(qū)環(huán)境，將園區(qū)公園化。參與者除了農(nóng)耕體驗(yàn)外，更能感受農(nóng)村休閑之目的，以滿足承租戶或游客多樣化的需求。

　　(四)竹耕教育農(nóng)園

　　1.成立

　　竹耕教育農(nóng)園位于嘉義縣竹崎鄉(xiāng)。園主為黃榮發(fā)先生。面積10公頃。目前栽種波羅蜜、桑椹、仙桃、酪梨、紅龍果等果樹，及時(shí)令蔬菜。

　　2.農(nóng)園特色

　　本農(nóng)園是一個(gè)以波羅蜜為主要作物的園區(qū)，波羅蜜林相已將近二十年的樹齡。全園長期處于有機(jī)無藥的環(huán)境下，園區(qū)昆蟲生態(tài)豐富，有螢火蟲、獨(dú)角仙、鍬型蟲、步行蟲、金花蟲、蝴蝶……等數(shù)十種。同時(shí)吸引很多野生鳥類，目前園區(qū)可見綠繡眼、白頭翁、五色鳥、山紅頭、繡眼畫眉、樹鵲……等近三十種野生鳥類。園區(qū)內(nèi)也有一群經(jīng)馴化的野生鳥類，可與人們親近互動(dòng)。

　　本園設(shè)計(jì)很多的自然生態(tài)解說課程，包括有毒植物、藥用植物、香草植物、野生可食植物的導(dǎo)覽、野鳥習(xí)性、草原生態(tài)的介紹、押花制作、石頭彩繪等。

　　3.體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目

　　(1)園區(qū)為蔕草栽培之有機(jī)蔬果園，以波羅蜜為主要作物，開放認(rèn)養(yǎng)，目前已有30多位承租戶。

　　(2)參與教育農(nóng)園策略聯(lián)盟，成為中小學(xué)生戶外鄉(xiāng)土教學(xué)場所。

　　(3)本園教育體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目如下：

　　§ 生態(tài)教學(xué)：昆蟲認(rèn)識、植物識別、鳥類認(rèn)識、中小學(xué)戶外生態(tài)教學(xué)。

　　§ 自然創(chuàng)作：石頭彩繪、押花卡片、竹類創(chuàng)作、香草系列。

　　§ 知性體驗(yàn)：采果、農(nóng)產(chǎn)加工制作、養(yǎng)生茶制作、野外求生技巧。

　　§ 風(fēng)味餐：鄉(xiāng)土料理、烤肉、土窯。

　　4.展望

　　本園將藉由與自然互動(dòng)的課程中，培養(yǎng)喜愛自然，愛護(hù)自然，及與自然共榮共存的境界。

　　(五)久大生態(tài)教育羊場

　　1.園區(qū)規(guī)劃

　　本園位于臺中縣太平市，園主為廖清宏先生。面積1.2公頃。園區(qū)更規(guī)劃有親子體驗(yàn)區(qū)、羊乳生擠區(qū)、加工制品生產(chǎn)區(qū)、生態(tài)教育解說區(qū)等。

　　2.景觀

　　本園區(qū)之特色是以乳羊?yàn)橹黝}，可以親近羊群，了解羊之生活習(xí)性。園內(nèi)有荔枝樹、花圃、假山、各式活動(dòng)之看板等，成為民眾喜愛的游憩點(diǎn)，及教學(xué)機(jī)構(gòu)滿意的戶外自然教室。

　　3.體驗(yàn)農(nóng)業(yè)

　　本園區(qū)之解說，以羊?yàn)橹饕夭?，并介紹園區(qū)內(nèi)植物。解說人員由農(nóng)會(huì)培訓(xùn)，區(qū)內(nèi)有解說義工，負(fù)責(zé)引導(dǎo)解說。園區(qū)之設(shè)計(jì)規(guī)劃及營業(yè)內(nèi)容皆為體驗(yàn)式之教育園區(qū)，可 以讓游客親自喂食小羊、擠羊奶等，還可以品嘗最新鮮的羊制產(chǎn)品。另外，園區(qū)種了很多花木，游客可以認(rèn)識花木的特性，觀察花木的生長。

　　六、結(jié)論

　　新世紀(jì)已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)與回憶，使消費(fèi)者擁有獨(dú)特的心理感受。各行各業(yè)都可以晉級體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)更有其優(yōu)越的條件。

　　臺灣休閑農(nóng)業(yè)給予消費(fèi)者自然的體驗(yàn)，體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的熱潮正方興未艾。尤其教育農(nóng)園在滿足游客觀光游憩的需求外，又提供自然的體驗(yàn)，學(xué)習(xí)動(dòng)植物生態(tài)系統(tǒng)的知識、能力與態(tài)度，跨越農(nóng)業(yè)與教育的領(lǐng)域，是最理想的戶外自然教室。所以吾人應(yīng)更深入認(rèn)知體驗(yàn)的領(lǐng)域，熟諳體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)的步驟及體驗(yàn)行銷的策略，以積極開創(chuàng)教育農(nóng) 園的新天地。