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聚焦乳品消費探索轉型之道(圖)

畜牧家禽網(wǎng)  時間:2019/3/28 8:53:00 來源:中國畜牧獸醫(yī)報 閱讀數(shù):

乳品

  2000年以后,隨著我國基本解決溫飽問題,整體居民消費處于快速上升周期,特別是2002年加入WTO后,我國經(jīng)濟隨之進入高速發(fā)展階段,就業(yè)增加及收入水平提升,無論從消費數(shù)量、質量還是產(chǎn)品結構、消費觀念都在全面向好發(fā)展。但2004年后,我國開始進入食品安全問題高發(fā)階段。2008年三聚氰胺是一個標志事件,該事件也拉開了我國圍繞食品安全加強法制管理及監(jiān)管機制建設的序幕。

  消費階段劃分及特點

  從乳品消費來看,在整個消費全面上升以及消費者對優(yōu)質產(chǎn)品消費需求大幅增加的背景下,2008年至今呈現(xiàn)三個不同發(fā)展階段:

  第一階段是2008年~2013年,乳品消費總量增速放緩,高端乳品消費需求開始增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2013年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為2698萬噸,同比增長5.1%,比2012年下降3.0個百分點,比2009年下降7.8個百分點。同年,利潤總額為180.1億元,同比大幅增長12.7%,凈利潤率為6.36%,比2008年提高3.5個百分點。從微觀企業(yè)銷售方面看,高端產(chǎn)品已成為乳企銷售收入新增長點。

  第二階段是2014年~2016年,乳品消費呈現(xiàn)結構性快速升級,消費總量有所下降。在此階段,乳制品市場受進口沖擊及其它產(chǎn)品替代等因素影響,加上一、二線城市市場消費趨于飽和,通過產(chǎn)品結構升級提升業(yè)績難度加大;三線以下地區(qū)消費受收入下滑、產(chǎn)品價格高等因素影響,消費量增長明顯放緩,甚至出現(xiàn)下降,市場未來仍需繼續(xù)培育。受宏觀經(jīng)濟及居民收入等因素影響,國內乳品消費增長整體放緩,結構升級帶來價格上漲,一方面推動銷售總額上升,但抑制消費總量。據(jù)了解,2015年,乳制品零售價格與原料奶收購價相差較大,消費者“喝不起、喝不多”,市場已經(jīng)形成伊利和蒙牛為代表的雙寡頭格局。

  第三階段是從2017年至今,產(chǎn)品豐富,消費呈現(xiàn)個性化、多元化,同質化競爭加劇,行業(yè)集中度不斷提升。

  市場消費的主要特點體現(xiàn)在四個方面。一是三、四線城市及農(nóng)村市場消費增長速度仍然快于一、二線城市,并且消費者消費觀念與意識與一、二線城市差距縮小。品牌化意識加強,近期,假冒“特侖蘇”、“金典”品牌,山寨牛奶泛濫農(nóng)村地區(qū)的相關新聞報道,從側面反映出在農(nóng)村地區(qū)消費者也開始注重品牌消費,但農(nóng)村地區(qū)食品安全監(jiān)管仍有待加強。

  二是中老年消費市場開始升溫。隨著退休收入有穩(wěn)定保障及健康意識增強,中老年產(chǎn)品消費增長有望進一步爆發(fā),特別是“60后”及“70后”潛力巨大。近年來,我國乳企開始將目光轉向保健食品行業(yè)。目前看來,保健食品行業(yè)業(yè)績維持高增長,據(jù)估算,2017年我國保健食品市場規(guī)模近3000億元,到2020年有望超過4000億元。

  三是消費呈現(xiàn)結構性升級和降級,主要取決于產(chǎn)品同質化以及功能性等因素。隨著“80后”“90后”成為乳品消費主力,對高端液態(tài)奶需求強勁,國內企業(yè)積極調整產(chǎn)品戰(zhàn)略。與此同時,高端酸奶也成為企業(yè)發(fā)力的重點產(chǎn)品,伊利、蒙牛、君樂寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳企加入高端酸奶市場爭奪戰(zhàn)。

  四是數(shù)量消費向質量和品質消費轉移。經(jīng)過多年發(fā)展,我國乳制品品類豐富,消費者對高品質產(chǎn)品的追求在加強,特別是針對中老年和兒童等群體,這迫使市場和乳企不得不提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品來滿足消費者。

  未來消費發(fā)展趨勢

  首先,功能性、專業(yè)性產(chǎn)品消費市場需求巨大。近年來,在奶粉市場產(chǎn)能過剩、行業(yè)加速洗牌的推動下,國內嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩,乳企開始向保健食品領域拓展,實現(xiàn)經(jīng)營多元化。我國保健食品消費市場龐大,未來,保健食品將不再是中老年人的專屬,兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費群體。據(jù)調查,30歲以下的年輕人,服用保健食品將維持體形和管理體重作為首要目標,未來體重管理和運動營養(yǎng)市場,將是保健食品市場的藍海。因此,未來不同消費群體需求引導市場產(chǎn)品不斷細分,功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費市場發(fā)展空間巨大。

  其次,“少子老齡化”將推動服務消費成主流。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2018年出生人口比2017年減少200萬人,為1523萬人。另一方面,老年人口增加,65歲以上占總人口的比例到2018年底達到11.9%,比上一年提高0.5個百分點。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的影響將開始凸顯,品牌競爭進一步白熱化,各大企業(yè)都往羊奶粉、有機奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教,未來市場將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務消費發(fā)展,且服務將成為拉動產(chǎn)品消費的主要力量。與此同時,有財富積累的老齡化人群增多,中老年保健、健康意識將不斷增強,由注重鈣鐵等維生素補充,開始向延緩衰老、增強免疫力、消除疲勞、恢復體力等需求發(fā)展,針對上述需求的保健品消費市場將快速增長。

  再其次,多元化、個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟增長,收入提高,我國年輕一代作為消費主體,消費日益呈現(xiàn)多元化和個性化。

  最后,營養(yǎng)技術研究將成為市場核心競爭力。未來,我國針對中老年人、年輕人、中小學生等不同群體的營養(yǎng)研究,將逐漸成為熱點。此外,針對我國不同地區(qū)人群購買偏好研究也將不斷加深,產(chǎn)品更加細分和具有針對性。從未來市場機會和現(xiàn)實競爭格局來看,專業(yè)食品是我國未來產(chǎn)業(yè)的一個重要趨勢,而且以技術為屏障,不斷細分和專業(yè)化,研究實力將成為乳企市場核心競爭力。

  乳制品消費建議

  縱觀十年來我國乳品消費情況,消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心尚未完全恢復。尤其是在嬰幼兒奶粉消費市場,國外奶粉代購、跨境電商火爆,進口量高速增長,進口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場份額,這表明消費者對國產(chǎn)乳品的信任度提升依舊任重道遠。在當前消費升級、乳制品產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化調整的背景下,要以企業(yè)為核心、政府為推手、媒體為媒介,通過各方共同努力、正面引導,提振國產(chǎn)乳品消費信心,促進乳品消費市場繁榮發(fā)展。

  政府方面:一是加大科普知識及政策宣傳。政府及行業(yè)協(xié)會應提升與媒體尤其是主流媒體合作力度,加大乳制品科普知識、安全事件、相關產(chǎn)業(yè)政策解讀等內容的宣傳力度,著力提升消費者對乳品認知水平。二是建立企業(yè)誠信獎罰和消費者舉報制度。就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單,政府與消費者共同監(jiān)督、評選。另外,針對企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對手的惡性競爭,政府應加倍懲戒。三是引導消費,推動乳制品結構調整。受土地、飼草資源限制,國產(chǎn)奶源不具備成本優(yōu)勢,進口乳制品對我國奶業(yè)沖擊較大,可通過政策引導、消費者教育等推動乳制品結構調整,引導國內外實現(xiàn)乳資源分工,發(fā)揮國內奶源“新鮮”優(yōu)勢,大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品。

  企業(yè)方面:一是繼續(xù)完善質量安全保障體系。加強國際化合作與交流,有效利用國內外資源,借鑒國外生產(chǎn)技術、管理經(jīng)驗,提升自身質量安全保障水平,從而提高品牌國際競爭力和影響力,最終實現(xiàn)品牌國際化發(fā)展。二是增強自身技術研發(fā)能力。未來乳制品將針對不同消費需求進行不斷細分,技術研究實力將成為乳企核心競爭力。三是加強與消費者溝通,提升服務。充分溝通是建立信任的基礎,例如通過定期開展參觀、體驗等活動,提升消費者對產(chǎn)品的全面認知,增強信任度。此外,企業(yè)也可運用公眾號、微信等現(xiàn)代化手段,與消費者加強互動交流,通過提高服務質量增強與消費者的黏性。

  媒體方面:一是提升自律性。應樹立崇高的社會責任感,營造奶業(yè)消費的良好氛圍。對國產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳,對假冒偽劣、摻假制假等負面事件報道,不能為博眼球而造成不必要的社會恐慌。二是做好消費引導宣傳。媒體是政府、乳企與消費者信息溝通的重要紐帶,積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動,提升消費者對乳制品認知水平,促進國內乳業(yè)健康發(fā)展。

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